New Normal 물류 ⑨ 월마트는 어떻게 코로나를 이겼나

로지스팟 고문이자 삼영물류를 이끄는 이상근 대표님을 만나 뉴 노멀 시대 물류에 대해 물었습니다. 매일이 다르게 변화하는 시대, 물류는 어디쯤 왔고 앞으로 어떤 기회가 있을까요?

In brief

월마트에서 찾는 오프라인의 기회

1. 온라인에서 주문하고 오프라인으로 픽업
2. 차별화한 배달 서비스
3. 아마존보다 저렴하게
4. 오프라인 매장을 ‘디지털 기지’로
5. IT기업처럼 행동하라

로지스팟 에디터(이하 생략): 코로나라는 팬데믹으로 거의 모든 비즈니스가 온라인으로 급격히 이동했습니다. 미국 유통업을 대표하는 굵직한 기업 중에는 파산한 곳도 많고요.

이상근 대표(이하 생략): 코로나로 비롯한 일 같지만, 그 전부터 소매업 대재앙은 현실이었습니다. 4차산업혁명과 글로벌 경제불황, 아마존과 같은 온라인 유통기업이 소매유통을 파고들면서, 오프라인 대형 소매기업은 매출과 주가 모두 급격히 하락 중이었습니다.

2018년부터 그런 몰락을 상징하는 사건이 있었죠. 4월에는 164년 전통의 카슨스 백화점이, 11월에는 카슨스만큼 오래된 시어스가 문을 닫거나 파산보호 신청을 했습니다. 그리고 올해 1월에만 메이시스, 익스프레스, 베스 앤 비욘드가 매장 수 축소를 발표했습니다.

그러다 코로나라는 직격탄을 맞았군요.

맞아요. 메이시스, 부르밍데일, 노드스트롬 등 미국을 대표하던 백화점 체인이 3월 17일 이후 영업점을 폐쇄했습니다. 월마트, 타깃을 비롯한 대형유통기업도 3월 중순부터 단축영업에 들어갔고요.

미국 법률서비스 회사 에픽 글로벌의 자료에 따르면, 미국 법원에 파산을 신청한 기업은 722개사로 지난해 487개사에 비해 48% 증가했다고 해요. 4월 562건보다 28% 증가한 숫자예요.

118년 역사의 JC페니는 메이시스, 콜스 등과 함께 미국의 대표적인 백화점 체인으로 꼽혔다. 하지만 아마존이 급부상하면서 경영난이 악화됐고 코로나19 사태까지 겹치면서 850개 점포가 문을 닫았다.

월마트에 배우는 포스트 코로나 전략

그런데 지난 인터뷰에서 월마트의 온택트 전략이 오프라인의 위기를 타개했다고 했어요.

네, 그래서 이번 인터뷰에서는 월마트의 전략에 대해 조금 더 설명해보려고요. 코로나 사태로 온라인 쇼핑이 대세가 되었지만 승자는 월마트였거든요.

아마존은 올 1분기(1~3월) 매출이 754.5억달러(약 83조5306억원)로 26%나 늘었지만 실속이 없었어요. 순이익은 25.4억달러(약 2조8120억원)로 전년 동기보다 28.8% 감소했고요. 주당 순익도 5.01달러(약 5500원)로 예상치 6.25달러(약 6900원)에 미치지 못했습니다.

아마존이 코로나로 수혜를 본 것은 맞지만, 쓴 비용이 크게 증가했기 때문이에요. 직원을 대상으로한 코로나 테스트 비용과 직원을 위한 보호장구 구입, 방역 강화, 시간당 임금 인상 등으로 이익률과 순이익, 주당 순익 등이 감소했어요.

반면 월마트의 2~4월 분기 실적은 놀라웠습니다. 코로나 사태에도 순이익이 40억달러(약 4조4260억원)로 전년 동기 대비 3.9%, 매출은 1346억달러(약 149조156억원)로 8.6% 증가했어요. 아마존, 월마트, 홈디포, 타깃 등 온·오프라인 플레이어 중 순이익이 증가한 회사는 월마트가 유일합니다.

월마트가 그런 성과를 낼 수 있었던 이유는 무엇인가요?

월마트의 비즈니스가 인건비나 물류비 등 인상 충격을 잘 흡수하는 모델이었기 때문이에요. 그리고 노하우도 있고요.

시장조사업체 이마케터가 5월 공개한 자료에 따르면 올해 미국 이커머스 시장은 아마존이 38%를 장악해 선두를 차지했고, 월마트가 5.8%로 이베이를 제치고 2위로 올라섰어요. 이베이는 4.5%로 3위, 애플은 3.5%, 홈데포는 1.9% 순이었습니다.

이 기간 월마트는 코로나19로 오프라인 매장의 방문 고객이 줄었음에도 불구하고 점포매출은 전년동기대비 10%, 이커머스 매출은 74%나 늘어나는 저력을 보였어요.

매장 방문 고객은 감소했지만 거래당 지출(객단가)은 16.5%가 늘었습니다. 신규 고객도 4배 가까이 늘었고요. 정부가 경기 부양을 위해 살포한 지원금의 상당수가 식료품을 파는 월마트로 향한 결과로 볼 수도 있어요. 작년 초 90달러(약 1만원) 선이던 월마트의 주가는 11월 17일 현재 152.44달러(약 16만8800원)입니다.

월마트는 2020년 5월, 아마존의 대항마로 인수한 제트닷컴 서비스를 종료했다. 그리고 온라인은 ‘월마트닷컴’ 단일 브랜드로 통합했다. 월마트닷컴의 브랜드 강화는 옴니채널 전략을 더욱 가속화하기 위한 시도다. 월마트는 온·오프라인을 연계한 옴니채널을 이용해 아마존 등 온라인 리테일러의 공습에 효과적으로 대응했다. 월마트의 양호한 실적은 자신의 강점인 오프라인을 빠르게 디지털로 변신시킨 다양한 옴니채널 전략의 성과로 볼 수 있다.

월마트의 전략을 다음과 같이 정리할 수 있습니다.

① 온라인에서 주문하고 오프라인으로 픽업
아무리 코로나로 힘들어도 꼭 사야 하는 게 있어요. 바로 식료품. 그래서 월마트는 이 식료품을 집중 공략하기로 했습니다. 온라인으로 식료품을 주문하면, 매장에서 드라이브 스루 방식으로 상품을 픽업하는 서비스했는데, 반응이 좋았어요. 더그 맥밀런 월마트 회장에 따르면 “3월 중순 이후 배달과 주문 물품을 찾아가는 픽업 서비스를 받는 신규 고객 수가 4배로 늘었다”고요.

월마트는 이런 식으로 디지털 서비스를 결합해 배송비용을 절감하는 동시에 오프라인 고객 유인효과도 누리고 있습니다. 대표적인 ‘옴니채널(omni channel)’이죠.

② 차별화한 배달 서비스
2시간 배달 서비스, 전 직원 퇴근 배송제, 커브사이드 픽업, 우버 또는 리프트와 협업해 새로운 배송 서비스를 냈습니다. 미국 인구의 90%가 월마트 매장에서 10마일(16㎞) 이내에 산다고 할 정도로 촘촘한 공급망이 있기 때문에 가능한 일이라고 할 수 있어요.

③ 아마존보다 더 싸게
연회비 98달러를 내면 주문 후 2시간 내에 식료품뿐 아니라 필수생활용품, 전자제품 등을 무제한 배달서비스를 제공해 줍니다. 아마존 프라임(회비 119달러)보다 저렴하기 때문에 사람들이 느끼는 부담이 적습니다. 미국 내 4753개의 촘촘한 매장을 확보하고 있는 월마트는 아마존처럼 막대한 물류센터 건설에 투자가 필요 없이 이 서비스를 실행할 수 있습니다.

④ 오프라인 매장을 ‘디지털 기지’로
월마트는 식료품 온라인 주문이 폭발적으로 늘어나면서 미국 전역 4700여 매장 가운데 2500개 매장을 온라인 판매 지원 매장으로 일시적으로 전환했습니다. 월마트의 이 같은 변신은 비대면 온라인 식료품 주문의 급증에 대응한 전략이라고 볼 수 있어요.

⑤ IT기업처럼 행동하라
월마트는 웹사이트의 운영, 결제 방식, 거래 데이터 분석 등 ICT 도입과 적용에 적극적이에요. 대표적인 예로 월마트페이, 구글어시스턴트 도입, 드론 개발, 무인배송 시범서비스, 거래 데이터 분석 등이 있습니다.

이외에도 월마트는 오프라인 매장 리모델링과 자동화 운영을 통한 비용 절감, 1일 무료 배송 서비스 등 변화하는 시장에 대응하기 위한 여러 혁신 전략을 시도하고 있습니다.

꾸준한 ‘클릭 앤 콜렉트’를 만들어야

월마트처럼 하지 않으면 오프라인 기반 유통기업은 살아남기 어렵겠네요.

코로나19 사태로 안정적인 상품 공급망과 촘촘한 오프라인 거점을 갖춘 오프라인 기반 유통기업의 경쟁력이 확인되고 있습니다. 오프라인 매장의 장점을 활용해 ‘포스트 코로나’에 대응해야 합니다.

쿠팡, 마켓컬리 등 온라인 리테일러에 계속 밀리기만 하는 우리나라의 오프라인 기반의 대형 리테일러도 O2O, 온라인, 디지털, 옴니채널로 무장하면서 제대로 된 한판 승부가 예상됩니다.

4차산업혁명과 코로나19는 세상을 생산자 중심, 유통업 중심에서 소비자 중심을 넘는 극(極)소비자중심의 사회로 변화시키고 있어요. ‘1人10色’ 소비자는 매시간 수시로 변합니다.

기업은 소비자 개인의 스몰데이터를 기반으로 수시로 변하는 소비자를 빅데이터를 통해 재해석해서 ‘그 시간’, ‘그 장소’, ‘그 환경’, ‘그 소비자’에 꼭 맞는 데이터 분석을 기반으로 한 상품과 서비스를 제시하고 제공해야 합니다.

구매는 클릭(click)에서 시작해 콜렉트(collect)로 완성됩니다. 어떻게 하면 소비자가 클릭하게 하고, 어떻게 콜렉트하면 소비자가 만족해서 다시 클릭하는 선순환이 될지, 리테일러의 제대로 된 전략수립이 어느 때보다 중요한 시점입니다.