韓-中 라스트마일 시장, 어디쯤 왔나?

일본과 중국의 대표 물류기업을 소개합니다. 시장의 기회를 포착하고 그 기회를 어떻게 성장으로 연결했는지 임재국 박사님을 통해 들여다봅니다. 한국 기업과 물류시장에 적용할 지점도 함께 찾아보세요.

In brief

한중 라스트마일 시장
– 코로나19로 비대면을 선호하면서 급격하게 성장
– 배달기사의 노동환경이 문제가 되고 있음

한중 주목해야 할 라스트마일 기업
– 네이버: 꾸준하게 라스트마일에 관심 보여
– 카카오: 카카오톡이라는 든든한 서비스 기반
– 핀둬둬(拼多多): 중소형 도시를 공략한 공동구매 비즈니스 모델

본 아티클은 ‘中 딜리버리, 메이투안과 어러머의 싸움?’에서 이어지는 인터뷰입니다.

Q. 로지스팟 에디터(이하 생략): 얼마 전에 스타벅스가 딜리버리 서비스를 시작한다는 기사를 봤습니다. 이제 딜리버리를 하지 않는 외식업체를 찾기가 더 어려운 것 같아요.

임재국 박사(이하 생략): 맞아요, 그래서 오늘은 지난번에 이어 중국 딜리버리 시장에 대해 좀더 심층적인 이야기를 해볼까 합니다.

먼저 딜리버리 시장에 대해 먼저 짚고 갈까요? ‘딜리버리(delivery)’는 배달이라는 뜻입니다. 의미 그대로 딜리버리 시장은 음식을 배달하는 서비스 시장을 말해요.

중국의 딜리버리 시장은 휴대전화가 널리 보급되고, 스마트폰과 결제 앱이 등장한 2000년대에 본격적으로 성장하게 되었습니다. 중국의 딜리버리 시장이 늦게 시작된 이유는 다양하지만, 대표적으로 음식에서 그 이유를 찾을 수 있는데요. 아무래도 중국음식은 바로 먹는 것이 가장 맛있죠? 그리고 뜨겁고 국물이 있는 경우가 많고요. 때문에 중국음식을 배달하는 것은 쉬운 일이 아니었습니다.

반면 우리나라 배달역사는 조선시대의 해장국 배달부터 시작됩니다. 1930년대에는 배달원이 그릇과 육수 주전자를 얹은 나무판을 들고 자전거를 타고 다니며 냉면과 설렁탕을 배달했고요. 해방 이후 중국집의 등장과 함께 중국 음식을 배달하기 시작했습니다. 이때 중국집이 배달음식의 대표주자로 자리잡았어요. 그 결과 배달원의 대명사로 ‘철가방’이 쓰이게 되었습니다. 이후 1970년대에 들어서는 매일 아침 집 앞으로 유제품도 배달받을 수 있었어요. 이후 IT기술이 발전하고 O2O(Online to Offline) 플랫폼이 새로운 비즈니스 모델로 떠오르면서 딜리버리 시장이 폭발적으로 성장했습니다.

Q. 중국과 한국의 딜리버리 시장이 최근에 비슷한 어려움을 겪고 있다고 들었습니다.

바로 배달기사의 노동환경 문제입니다. 딜리버리 시장의 급격한 성장과는 별개로 배달기사의 현실은 취약한데요. 그 배경에는 실시간 스마트 배달 시스템과 엄격한 플랫폼의 평가기준이 있습니다.

실시간 스마트 배달 시스템이 도입되고 알고리즘이 발전하면서 배송속도가 확연히 빨라졌어요. 2016년에 1시간이 걸리던 3km 거리의 배달이 2020년에는 28분으로 줄어들었습니다. 또 과거 5명의 배달기사가 담당했던 업무를 지금은 4명이 할 수 있게 되었어요. 심지어 배달기사 1인이 동시에 최대 12건의 배달을 할당할 수 있게 되었습니다. 일명 음식을 ‘업어서’ 배송하기가 쉬워진 것이죠. 이로 인해 한정된 시간에 배정된 배달 건수가 대폭 늘어나면서 배달기사의 업무강도는 높아졌어요.

또 엄격한 플랫폼의 평가 기준도 배달기사를 옥죄는 장치입니다. 플랫폼 업체는 고객 평점과 시간 엄수율, 주문 회답률 등을 기준으로 배달기사의 점수를 매깁니다. 고객 만족도 점수가 높으면 할당받는 주문이 많아지고 기본 배달비가 인상됩니다. 또 추가 인센티브를 받을 수 있어요. 반면, 고객 만족도 점수가 낮으면 벌점이 주어지고 배달비가 삭감됩니다. 배달 시간이 늦어질 경우, 매달 일정 금액을 공제하고, 주문 접수율이 떨어지면 페널티가 부과되기도 하고요.

이처럼 실시간 스마트 배달 시스템과 엄격한 플랫폼의 평가기준은 배달기사의 노동환경을 저하시키는 핵심요인입니다. 배달기사의 노동환경 문제는 딜리버리 시장의 문제일 뿐만 아니라 사회적으로도 큰 이슈가 되고 있는데요. 빠른 속도로 성장하는 딜리버리 시장이 한단계 업그레이드 되기 위해서는 배달기사의 노동환경문제 해결노력이 병행되야 할 것입니다.

코로나19의 신풍속 “배달시켜 먹자”

Q. 코로나19가 중국 물류에도 영향을 미쳤을것 같아요.

코로나19로 집에 머무르는 시간이 많아지고 비대면을 선호하게 되면서 딜리버리 시장이 급격하게 성장했습니다. 2020년 중국의 딜리버리 이용인구는 5억명으로, 시장은 무려 145조9929억원 규모로 성장했어요. 더불어 2020년 한 해 동안 늘어난 배달업체는 무려 67만개에 이릅니다. 엄청나죠?

플랫폼 비즈니스의 성장도 괄목할 만 한데요. 오프라인 위주로 운영했던 대형마트와 중소 상점, 재래시장 등도 앞다투어 전자상거래 플랫폼과 협력해 O2O 배송 서비스를 도입했습니다. 베이징의 고급 레스토랑 중 하나인 화찌아치아웬(花家怡园)은 코로나19의 영향으로 손님이 대폭 감소해 타격을 입었는데요. 이를 타개하고자 도매로 공급받은 채소를 O2O 플랫폼을 통해 판매하며 위기를 극복하기도 했습니다.

중국 신선식품 판매 전문점 첸다마(钱大妈), 셩센촨치(生鲜传奇) 등 16개 지역별 신선식품 유통 체인 및 채소 도소매 시장 또한 채소, 과일 등 신선식품의 O2O 배송 서비스를 새롭게 도입했다. (이미지 출처: 첸다마 홈페이지)

또 단체식사를 피하고 1인 식사를 추구하는 경향이 강해지면서 식품배송에도 많은 변화가 있었습니다. 1인분에 맞춰서 포장용기의 크기를 바꾸기도 하고요. 쌀과 식용유와 같은 식재료를 소분해서 판매하는 등 변화가 생기고 있습니다. 이러한 변화는 식품배송에 큰 영향을 주었죠.

Q. 한국 딜리버리 시장 하면 배달의민족에 대한 언급을 빼놓을 수 없는데요. 배달의민족은 한국에서 큰 상징성을 가지고 있다는 생각이 듭니다.

배달의민족은 10여년 전 매출 4억원에 불과한 스타트업이었습니다. 하지만 현재 연매출 1조를 돌파하는 대기업으로 성장했어요. 전에 없던 성공 신화를 쓰고 있는 배달의민족은 우리나라 플랫폼 경제의 상징적인 기업으로 자리매김하고 있습니다.

배달의민족은 단순히 성공한 스타트업정도에 그치지 않습니다. 빠르게 푸드테크 기술을 도입하고, 인공지능과 자율주행 로봇 상용화하는 등 혁신에 앞장서고 있습니다. 스스로 변화를 만들어가는 배달의민족은 스타트업을 꿈꾸는 예비 창업가에게 꿈과 희망의 아이콘이죠.

최근 쿠팡이츠의 등장과 서울시와 경기도의 공공배달앱의 개발로 국내 딜리버리 시장은 변화의 바람이 불고 있는데요. 이 난타전 속에서 배달의민족은 독일 딜리버리히어로(DH)와 합병을 통해 글로벌 시장에 도전장을 내밀었습니다.

승자독식 구조가 뚜렷한 플랫폼 경제에서 인수합병은 좋은 도구입니다. 특히 우리나라처럼 세계적인 플랫폼 기업이 없는 경우에는 더욱 좋은 선택이라고 볼 수 있습니다. 배달의 민족이 앞으로 어떤 글로벌 기업으로 성장하게 될 지 기대가 됩니다.

Q. 한국과 중국 모두 딜리버리 시장은 꾸준하게 발전할 텐데요. 주목할 점이 있을까요?

한국과 중국의 O2O 시장은 성장하는 단계입니다. 이는 앞으로 발전할 수 있는 영역이 더 많다는 것을 의미합니다. 플랫폼 기업도 이러한 기회를 놓치지 않고 있어요. 한국과 중국의 플랫폼 기업은 아직 발전하지 않은 영역을 선점하기 위해 공격적으로 사업영역을 확장하고 있습니다. 이러한 성장세가 지속된다면 하나의 플랫폼에서 더욱 폭넓은 산업을 다룰 수 있게 되겠죠.

딜리버리 서비스의 확장세도 놀랍습니다. 기존 사업자의 성장과 신규 사업자의 유입으로 시장이 급격하게 확대되고 있습니다. 심지어 TV 프로그램, 뉴미디어의 콘텐츠 등의 소재로 딜리버리 서비스가 이용되기도 하는데요. 이처럼 딜리버리 서비스는 새로운 삶의 일부분으로 자리잡고 있습니다. 특히 코로나19로 인한 비대면 문화의 확대는 딜리버리 서비스 사업자에게 새로운 기회가 될 것입니다.

한중 라스트마일 시장, 주목해야할 기업은?

Q. 한국의 라스트마일 시장에서 어떤 기업을 눈여겨보면 좋을까요?

우선 네이버가 있습니다. 네이버는 꾸준하게 라스트마일에 관심을 보여왔어요. 우아한형제들 지분 4.7%를 소유하고 있고 메쉬코리아의 최대주주이기도 합니다. 현재는 경업금지계약으로 길이 막혀있습니다. 하지만 관련 산업의 보유주식을 모두 매각할 경우 라스트마일 시장의 샛별로 떠오를 수 있죠. 네이버를 통해 바로 주문할 수 있는 ‘네이버 톡톡 간편 주문’, 자회사 라인에서 운영 중인 일본 딜리버리 서비스 ‘라인 데리마’, 라인을 기반으로 한 태국 딜리버리 서비스 ‘라인맨’은 네이버가 라스트마일 시장에 진출할 가능성을 보여줍니다.

다음은 카카오입니다. 카카오는 2017년부터 ‘카카오톡 주문하기’ 서비스를 통해 배달 중개 시장에 발을 들였습니다. 착한 배달을 슬로건 삼아 건당 1.5%의 낮은 수수료를 책정하고 지역 음식점과의 접점을 늘리고 있고요. 카카오의 대표 서비스는 누가 뭐래도 카카오톡이죠. 카카오는 그동안 카카오톡을 다양한 서비스 영역으로 확장했고, ‘카카오톡 선물하기’와 ‘톡스토어’같은 성공사례를 만들어냈습니다. 많은 성공사례를 만들어낸 카카오가 카카오톡을 바탕으로 ‘배달’이라는 생활밀착형 서비스를 기획한다면 그 시너지 효과는 굉장할 겁니다.

이외에도 메쉬코리아, 바로고와 같은 배송 서비스 기업이 두각을 나타내고 있어요. 또 빠른배송을 론칭한 로지스벨리, 신선물류 새벽배송의 선두주자 팀프레시도 주목해야할 기업입니다.

Q. 중국의 라스트마일 기업 중에는 어떤 기업을 눈여겨보면 좋을까요?

중국 전자상거래 플랫폼 점유율 3위인 핀둬둬(拼多多)를 주목해야 합니다.

2015년 설립된 핀둬둬는 쌍방향 전자상거래 플랫폼 기업입니다. 위챗에서 유입되는 트래픽을 바탕으로 총거래액 기준 3위, 시가총액 기준 2위 기업으로 성장했습니다. 핀둬둬의 성장세는 무서운데요. 현재 판둬둬의 연간활성 이용자수는 7억4000명으로 연간활성 이용자수 1위인 알리바바 7억7000명에 근접한 수준까지 성장했습니다.

핀둬둬는 중국의 농업 현대화와 농산물의 온라인 판매를 위해 노력한다. 핀둬둬는 전체 매출의 11.6%를 연구개발비용으로 사용한다. 특히 농업 기술에 대한 투자를 아끼지 않는다. 전국 1,200만 농가가 핀둬둬를 통해 농산품을 판매하고 있으며, 2020년 핀둬둬의 농산품과 농부산품 거래액은 약 46조원으로 전체 매출의 16.2%를 차지한다.

이러한 성장의 배경에는 중소형도시 공략과 압도적인 가격 경쟁력이 있습니다. 중국은 상업, 교통, 문화, 생활 등을 기준으로 도시를 1~5선도시로 구분합니다. 1~2선 도시에 집중되어 있던 중국의 식품 잡화 시장은 최근 3~4선 도시(이하 중소형 도시)로 눈을 돌리고 있는데요. 핀둬둬는 이러한 트렌드를 캐치하고 중소형 도시를 공략했습니다.

그리고 중소형 도시의 구매력을 고려해 공동구매 비즈니스 모델을 채택했습니다. 대량구매를 통해 가격경쟁력을 높인 것이죠. 이렇게 경쟁업체 대비 압도적인 가격 우위를 차지한 핀둬둬는 상대적으로 가격 민감도가 높은 중소형 도시의 소비자를 끌어모을 수 있었습니다.

이외에도 글로벌 숏폼 영상 플랫폼인 틱톡(Tiktok)을 출시한, 현재 자산가치 1위의 유니콘기업 토우탸오(今日头条), 콰이디다처(快的打车)와 디디다처(嘀嘀打车)가 합병해 설립한 중국 최대의 승차공유플랫폼 디디추싱(滴滴出行), 퍼스트마일과 미들마일에 강점을 가지고 있는 순펑(顺丰)이 시장의 변화를 가져올 것으로 기대합니다.